Chi ha detto che con la cultura non si muove l’economia? I dati sulla mostra «Van Dyck l’europeo. Il viaggio di un genio da Anversa a Genova e Londra», allestita nelle sale di Palazzo Ducale tra marzo e luglio, mostrano che l’evento è andato ben oltre il valore della semplice proposta espositiva. I dati raccolti da Luca Sabatini per l’Osservatorio Turistico della Regione Liguria tracciano il quadro di un’esposizione che ha saputo muovere l’economia cittadina, orientare i flussi di visitatori e dare forza all’immagine internazionale di Genova. Un risultato frutto del lavoro, ma soprattutto del prestigio internazionale della curatrice genovese, la storica dell’arte Anna Orlando, con la collega  Katlijne Van der Stighelen e del lavoro di squadra tra Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura, Comune e Regione.
In totale si sono registrate 73 mila presenze e più di 1.500 cataloghi venduti. Al di là dei numeri totali, a colpire è la capacità dell’iniziativa di intercettare un pubblico lontano dai confini regionali. Oltre la metà dei visitatori (il 55,5%) è arrivata infatti da fuori Liguria: il 48,5% da altre zone d’Italia e il 6,9% dall’estero, a fronte di un 38% di residenti in città o in provincia. Tra gli italiani, i bacini più consistenti sono stati come di consueto la Lombardia (16,5%) e il Piemonte (12,5%), seguiti da Toscana (7,3%) ed Emilia-Romagna (4,2%), con un flusso costante arrivato comunque da tutta la penisola.
Analizzando le motivazioni del viaggio emerge il peso reale della mostra sulle scelte delle persone: il 43,1% del pubblico si è mosso verso Genova proprio e soltanto per vedere Van Dyck. Significa che quasi un visitatore su due non sarebbe venuto in città se non ci fosse stato questo appuntamento. Un altro 28,1% aveva già programmato una visita a prescindere dall’evento, a cui si aggiunge la quota del pubblico locale.
Sul piano anagrafico, le donne hanno rappresentato il 59,9% dei presenti e l’età media si è attestata sui 53,5 anni. Se oltre la metà del pubblico supera i 55 anni - a conferma di come le grandi mostre d’arte classica facciano sempre presa sulle fasce più mature -, un visitatore su quattro ha comunque meno di 45 anni. Per raggiungere la sede di Palazzo Ducale ci si è divisi quasi alla pari tra chi ha preferito l’auto (38,3%) e chi ha scelto il treno (36,5%), avvantaggiato dalla posizione centrale della struttura rispetto alle stazioni di Principe e Brignole.
I benefici si sono visti anche sul fronte delle strutture ricettive. Il 21,9% dei visitatori ha deciso di fermarsi a dormire a Genova, garantendo una permanenza media di 3,3 giorni e distribuendosi tra alberghi, B&B e case vacanza (63,3%). Com’era prevedibile, la propensione al soggiorno cresce man mano che ci si allontana da casa: tra i turisti arrivati da altre regioni ha pernottato il 35,3%, mentre tra gli stranieri la quota è salita fino al 68,4%.
Nel report vengono individuati tre profili principali di pubblico. I cosiddetti Local Culture Loyalists (27,4%), composti quasi solo da genovesi che frequentano abitualmente i musei, comprano il biglietto al botteghino e non pernottano. Gli Exhibition-Driven Day Trippers (51,5%), ovvero chi si sposta in giornata spinto prevalentemente dalla mostra (73% dei casi), senza fermarsi la notte ma consumando in città nel 95% dei casi. Infine i Cultural City Breakers (21,2%), turisti veri e propri che arrivano da lontano, dormono fuori casa nel 79,3% dei casi e fanno muovere l’economia locale distribuendo le spese tra ristorazione, negozi e altre attrazioni.
Il gradimento è stato altissimo: la media dei voti ha raggiunto un eccellente 9,3 su 10, con l’84,6% delle schede che riporta un punteggio compreso tra 9 e 10. Tra le voci più apprezzate figurano la vivibilità delle sale, la cortesia del personale, la qualità complessiva delle opere e la propensione a consigliare la visita ad altri. Unico dettaglio con qualche margine di crescita, pur restando su ottimi livelli (8,9), l’illuminazione delle sale. L’indice Net Promoter Score, schizzato a +78,8, conferma che ben quattro visitatori su cinque sono diventati spontaneamente promotori dell’evento.
Interessante anche l’effetto «trascinamento» sull’offerta culturale genovese: per il 19% delle persone, la mostra è stata l’occasione per entrare per la prima volta in un museo della città. E per chi era al primo ingresso, la possibilità di visitare un secondo museo o monumento è triplicata. Nel complesso, l’83,2% di chi ha visto la mostra ha fatto anche altro in città: ha mangiato al ristorante (74,8%), ha visitato altri luoghi di interesse (31%) o ha acquistato prodotti tipici (18,2%). Tra gli stranieri, il tasso di chi ha speso in altre attività sul territorio ha toccato il 100%.
Per farsi conoscere, la mostra ha puntato su un mix equilibrato: i canali social hanno pesato per il 30,3%, le affissioni per il 25,5%, il passaparola per il 21,9% e i media tradizionali per il 17,2%. Sul fronte della biglietteria si nota però che l’acquisto dal vivo il giorno stesso della visita la fa ancora da padrone (68,2%), lasciando spazio a futuri margini di miglioramento per le vendite online. Nel complesso, l’esperienza di Van Dyck indica chiaramente la strada per il futuro: la cultura può funzionare da motore economico a patto di continuare a fare rete con le strutture ricettive, il commercio e la ristorazione locale. «I risultati di questa indagine - sostiene la presidente di Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura Sara Armella - ci restituiscono un messaggio molto chiaro: Van Dyck l’Europeo, mostra interamente prodotta da Palazzo Ducale, non è stata soltanto di grande qualità scientifica, ma un progetto capace di produrre valore anche economico per l’intera città, con ampie ricadute nella stampa mondiale, destinate a diffondere il ruolo di Genova come centro culturale di rilievo internazionale». «Van Dyck - sottolinea Maurizio Caviglia, segretario generale Camera di Commercio di Genova - è l’evento clou che l’Osservatorio Turistico Regionale ha scelto quest’anno per misurare quanto una manifestazione culturale sappia generare turismo vero: il 43% dei visitatori è venuto a Genova solo per questa esposizione, un dato che pesa come la stella Michelin del «vale il viaggio». È il segno che l’investimento in comunicazione sostenuto anche dal Tavolo dell’imposta di soggiorno, in Italia e all’estero, ha funzionato». Apprezzamento per i numeri è arrivato anche dagli assessori regionale e comunale al Turismo, Luca Lombardi e Tiziana Beghin, mentre Ilaria Bonacossa, direttrice di Palazzo Ducale, ha dichiarato che  «la mostra di Van Dyck ha dimostrato che la qualità artistica di un progetto ha la forza di portare Genova al centro di una mappa della cultura internazionale; il sostegno delle istituzioni e la possibilità di lavorare con anticipo su grandi progetti insieme ai nostri stakeholder potrà nel futuro consolidare Genova come capitale mondiale dell’arte».